Entrades
Podeu obrir i descarregar el llibre clicant al títol.
Nota: També es pot descarregar el llibre des del portal bibliogràfic Dialnet en aquest enllaç:
Publicidad, Mixtificación y adolescencia (Dialnet)
(Barcelona, Ed UB, 1984)
1. PROBLEMÀTICA I OBJECTIUS
La millor manera d'introduir-nos a la problemàtica, que es pretén abordar en aquest treball, consistirà a començar per situar-lo en el context dels que podem considerar els seus antecedents. Aquests comprenen tres investigacions anteriors de l'autor sobre la recepció dels missatges visuals; l'estudi teòric sobre la comunicació humana, iniciat amb la Tesi de llicenciatura, i continuat actualment a través de la realització en curs de la Tesi doctoral. Això obliga a presentar-lo com una simple continuació de la línia d'estudi desenvolupada fins ara pel seu autor. Vegem-ho.
La primera investigació, en col·laboració amb l'ICE, titulada «Proceso de socialización infantil i atribución de roles por el niño», es va dur a terme al curs 74/75. Era un treball de tipus analític, que pretenia simplement establir l'existència o no de certes relacions entre variables aïllades (40). S'hi va determinar la diferent influència d'un missatge fílmic, pel que fa a variar les atribucions de rols, en funció de l'estadi de desenvolupament i de la classe social de pertinença.
Si a la feina esmentada només ens interessava respondre a una pregunta del tipus «sí o no?; al següent comencem a preocupar-nos pel «com». Els missatges fílmics influïen en nens de determinada edat i altres característiques, però com ho feien?; o més en concret, com el nen rebia aquests missatges? Vam passar a estudiar doncs el procés de descodificació dels missatges i va sorgir així, el curs 75/76, la investigació «El niño frente a la imagen fílmica con ruptura» (41).
Ens vam veure obligats a començar a estudiar els subjectes com a sistemes de processament d'informació. En conseqüència, el nostre treball va abastar dos plans diferents: el de l'estudi del funcionament d'aquest tipus de sistemes i el de la determinació d'una metodologia adequada per poder-los abordar. Hem de procedir a determinar la forma de la base de dades del sistema (allà parlàvem de codis semàntics, i ara ho fem de codis representacionals o mítics). Després hem d'inferir els sistemes d'operacions de processament actuants. Això últim ho vam fer comparant les entrades (film) amb les sortides (recodificació) en funció de la base de dades trobada. Trobem diferències entre les classes socials pel que fa a l'organització i el funcionament d'un i altre aspecte.
El següent pas, en el nostre viatge a través de l'univers de la imatge, el realitzem al curs 78/79, amb la investigació «Los contenidos "educativos" de la televisión» (42). Desplacem la nostra atenció de com «educa» la imatge als nens a com «educa» els adults; més en concret, a una població de classe mitjana-baixa (proletariat urbà i petits comerciants). Ens centrem a més en un mitjà de característiques pròpies i diferencials: la TV. En aquest cas no ens dediquem a estudiar al laboratori la recepció concreta d'un missatge. Investiguem el caràcter de la relació general, establerta per aquesta població, amb els missatges emesos per la TV. Vam poder extreure'n algunes conclusions interessants, que es poden resumir així: la importància. de la relació del receptor amb el pla de l'expressió o retòric, pel que fa a una assimilació eficaç del pla del contingut dels sistemes connotatius.
A la feina, que ara presentem, es pretenen esbrinar les conseqüències de les conclusions esmentades, passant novament al treball de laboratori. La importància de la relació amb el pla retòric-textual s'estudiarà ara examinant la recepció de missatges concrets per subjectes concrets, en una situació controlada. Per això s'ha escollit un microunivers ben caracteritzat, dins l’univers general dels missatges televisius. Es tracta d'un microunivers, que se'ns apareix precisament com el més idoni per als nostres objectius, atès el caràcter privilegiat que assoleix el pla retòric-textual de la comunicació: m'estic referint al camp de la publicitat. La població escollida és en aquest cas la dels adolescents. Es tracta també d'un grup idoni, atès el caràcter inestable dels seus sistemes de processament i doncs la major probabilitat que tenen de ser «manipulats».
Pel que fa als objectius que presideixen aquest treball seguim fidels a la línia que ja ens havíem marcat anteriorment. Per això mantenim com a eix rector els dos objectius generals que presidien, aleshores també, la nostra tasca. 1) Seguir contribuint al desenvolupament d'una metodologia adequada, per abordar els problemes sorgits de l'estudi dels missatges i la recepció dels usuaris. Aquest continua sent, encara que pugui semblar paradoxal, un camp que és als bolquers; per això la investigació metodològica és gairebé més important i necessària, que la investigació pròpiament de «continguts» en si mateixos. 2) Evidentment el treball d'avenç metodològic només es pot lligar a l'estudi de problemes concrets, i associat a les dificultats que sorgeixen quan intentem una aproximació a aquests. És la nostra intenció, doncs, continuar aprofundint en el treball de descripció i explicació dels fenòmens que caracteritzen el processament de missatges pels seus receptors.
A partir d'aquest marc ampli, es poden definir alguns objectius més concrets: 1) Determinar la metodologia adequada per a l'estudi dels elements retòric formal persuasius dels missatges, i la seva influència en els receptors. 2) Veure si, a partir del coneixement de les característiques dels missatges, i de les característiques de la població receptora, és possible algun tipus de predicció sobre la forma de la recepció. 3) Estudiar la relació entre la resposta pragmàtica als missatges (reacció conductual immediata no verbal), i la posterior recodíficació d'aquests, després d'haver estat filtrats, en funció del codi representacional (base de dades) del receptor.
Podem doncs resumir l'«argument» de la present investigació en unes poques línies:
Per descobrir com actuen els mecanismes retòric-expressius de la comunicació publicitària, agafem un espot dirigit a la subpoblació concreta en què centrem la nostra atenció (adolescents, de sexe masculí, de classe mitjana alta). Es tracta en concret d'un espot del refresc Coca Cola. Ens servim també d'un altre espot no dirigit a la nostra població, o si es vol, mal dirigit a la mateixa població. Es tracta en concret d'un espot dels sucs Vida. Aquest darrer considerem que no va dirigit a la població, perquè conté multitud de transgressions del codi representacional dels subjectes, respecte a l'àrea temàtica concreta que pren en consideració. Hi ha a més una altra diferència important entre tots dos: el primer utilitza una sèrie de figures o tàctiques retòriques, que podem titllar de ben construïdes, i el segon, en canvi, utilitza les mateixes tàctiques, però mal elaborades. Aquest darrer va dirigit a la població adolescent, però no a aquest subgrup estudiat. D'altra banda, la mala construcció de les figures retòriques fa pensar, en principi. que potser tampoc no seria efectiu en la seva població específica.
Podrem veure aleshores en què resideix l'efectivitat d'aquelles figures, quins aspectes fan efectives les tàctiques que comporten, a base de comparar un cas en què estan ben elaborades i un altre en què estan mal elaborades.
Les respostes de comunicació no verbal, desencadenades pels espots en els receptors, seran, en aquest sentit, un bon indicador de l'efecte de les tàctiques retòriques concretes, i de l'efecte de la funció conativa o inductiva del missatge en conjunt ( si es produeix implicació i en quin sentit).
L'anàlisi de les recodificacions, produïdes pels subjectes en demanar-los la descripció del que han vist, ens servirà per acabar de confirmar aquests aspectes (que hauran de ser interpretats alhora en funció de la comunicació no verbal i de les recodificacions), i ens informarà sobre com es processen les transgressions existents, i les diferents figures retòriques de diversos nivells. Veurem a quines operacions se'ls sotmet, si actua i com la regulació interna, quin tipus de lectura es fa dels missatges (ingènua, critica, mixtificada...). Aquests detalls, i més en concret l'últim, ens permetran inferir aleshores noves conclusions sobre el possible tipus d'actuació de les tàctiques en lliça.
Francesc Marcé i Puig (1984)
