Podeu obrir i descarregar el llibre clicant al títol.
Nota: També es pot descarregar el llibre des del portal bibliogràfic Dialnet en aquest enllaç:
Publicidad, Mixtificación y adolescencia (Dialnet)
(Barcelona, Ed UB, 1984)
1. PROBLEMÀTICA I OBJECTIUS
La millor manera d'introduir-nos a la problemàtica, que es
pretén abordar en aquest treball, consistirà a començar per situar-lo en el
context dels que podem considerar els seus antecedents. Aquests comprenen tres
investigacions anteriors de l'autor sobre la recepció dels missatges visuals;
l'estudi teòric sobre la comunicació humana, iniciat amb la Tesi de
llicenciatura, i continuat actualment a través de la realització en curs de la
Tesi doctoral. Això obliga a presentar-lo com una simple continuació de la
línia d'estudi desenvolupada fins ara pel seu autor. Vegem-ho.
La primera investigació, en col·laboració amb l'ICE,
titulada «Proceso de socialización infantil i atribución de roles por el niño»,
es va dur a terme al curs 74/75. Era un treball de tipus analític, que pretenia
simplement establir l'existència o no de certes relacions entre variables
aïllades (40). S'hi va determinar la diferent influència d'un missatge fílmic,
pel que fa a variar les atribucions de rols, en funció de l'estadi de
desenvolupament i de la classe social de pertinença.
Si a la feina esmentada només ens interessava respondre a
una pregunta del tipus «sí o no?; al següent comencem a preocupar-nos pel «com».
Els missatges fílmics influïen en nens de determinada edat i altres
característiques, però com ho feien?; o més en concret, com el nen rebia
aquests missatges? Vam passar a estudiar doncs el procés de descodificació dels
missatges i va sorgir així, el curs 75/76, la investigació «El niño frente a la
imagen fílmica con ruptura» (41).
Ens vam veure obligats a començar a estudiar els subjectes
com a sistemes de processament d'informació. En conseqüència, el nostre treball
va abastar dos plans diferents: el de l'estudi del funcionament d'aquest tipus
de sistemes i el de la determinació d'una metodologia adequada per poder-los
abordar. Hem de procedir a determinar la forma de la base de dades del sistema
(allà parlàvem de codis semàntics, i ara ho fem de codis representacionals o
mítics). Després hem d'inferir els sistemes d'operacions de processament
actuants. Això últim ho vam fer comparant les entrades (film) amb les sortides
(recodificació) en funció de la base de dades trobada. Trobem diferències entre
les classes socials pel que fa a l'organització i el funcionament d'un i altre
aspecte.
El següent pas, en el nostre viatge a través de l'univers de
la imatge, el realitzem al curs 78/79, amb la investigació «Los contenidos
"educativos" de la televisión» (42). Desplacem la nostra atenció de
com «educa» la imatge als nens a com «educa» els adults; més en concret, a una
població de classe mitjana-baixa (proletariat urbà i petits comerciants). Ens
centrem a més en un mitjà de característiques pròpies i diferencials: la TV. En
aquest cas no ens dediquem a estudiar al laboratori la recepció concreta d'un
missatge. Investiguem el caràcter de la relació general, establerta per aquesta
població, amb els missatges emesos per la TV. Vam poder extreure'n algunes
conclusions interessants, que es poden resumir així: la importància. de la
relació del receptor amb el pla de l'expressió o retòric, pel que fa a una
assimilació eficaç del pla del contingut dels sistemes connotatius.
A la feina, que ara presentem, es pretenen esbrinar les
conseqüències de les conclusions esmentades, passant novament al treball de
laboratori. La importància de la relació amb el pla retòric-textual s'estudiarà
ara examinant la recepció de missatges concrets per subjectes concrets, en una
situació controlada. Per això s'ha escollit un microunivers ben caracteritzat,
dins l’univers general dels missatges televisius. Es tracta d'un microunivers,
que se'ns apareix precisament com el més idoni per als nostres objectius, atès
el caràcter privilegiat que assoleix el pla retòric-textual de la comunicació:
m'estic referint al camp de la publicitat. La població escollida és en aquest
cas la dels adolescents. Es tracta també d'un grup idoni, atès el caràcter
inestable dels seus sistemes de processament i doncs la major probabilitat que
tenen de ser «manipulats».
Pel que fa als objectius que presideixen aquest treball
seguim fidels a la línia que ja ens havíem marcat anteriorment. Per això
mantenim com a eix rector els dos objectius generals que presidien, aleshores
també, la nostra tasca. 1) Seguir contribuint al desenvolupament d'una
metodologia adequada, per abordar els problemes sorgits de l'estudi dels
missatges i la recepció dels usuaris. Aquest continua sent, encara que pugui
semblar paradoxal, un camp que és als bolquers; per això la investigació metodològica
és gairebé més important i necessària, que la investigació pròpiament de
«continguts» en si mateixos. 2) Evidentment el treball d'avenç metodològic
només es pot lligar a l'estudi de problemes concrets, i associat a les
dificultats que sorgeixen quan intentem una aproximació a aquests. És la nostra
intenció, doncs, continuar aprofundint en el treball de descripció i explicació
dels fenòmens que caracteritzen el processament de missatges pels seus
receptors.
A partir d'aquest marc ampli, es poden definir alguns
objectius més concrets: 1) Determinar la metodologia adequada per a l'estudi
dels elements retòric formal persuasius dels missatges, i la seva influència en
els receptors. 2) Veure si, a partir del coneixement de les característiques
dels missatges, i de les característiques de la població receptora, és possible
algun tipus de predicció sobre la forma de la recepció. 3) Estudiar la relació
entre la resposta pragmàtica als missatges (reacció conductual immediata no
verbal), i la posterior recodíficació d'aquests, després d'haver estat
filtrats, en funció del codi representacional (base de dades) del receptor.
Podem doncs resumir l'«argument» de la present investigació
en unes poques línies:
Per descobrir com actuen els mecanismes retòric-expressius
de la comunicació publicitària, agafem un espot dirigit a la subpoblació
concreta en què centrem la nostra atenció (adolescents, de sexe masculí, de
classe mitjana alta). Es tracta en concret d'un espot del refresc Coca Cola.
Ens servim també d'un altre espot no dirigit a la nostra població, o si es vol,
mal dirigit a la mateixa població. Es tracta en concret d'un espot dels sucs
Vida. Aquest darrer considerem que no va dirigit a la població, perquè conté
multitud de transgressions del codi representacional dels subjectes, respecte a
l'àrea temàtica concreta que pren en consideració. Hi ha a més una altra
diferència important entre tots dos: el primer utilitza una sèrie de figures o
tàctiques retòriques, que podem titllar de ben construïdes, i el segon, en
canvi, utilitza les mateixes tàctiques, però mal elaborades. Aquest darrer va
dirigit a la població adolescent, però no a aquest subgrup estudiat. D'altra
banda, la mala construcció de les figures retòriques fa pensar, en principi.
que potser tampoc no seria efectiu en la seva població específica.
Podrem veure
aleshores en què resideix l'efectivitat d'aquelles figures, quins aspectes fan
efectives les tàctiques que comporten, a base de comparar un cas en què estan
ben elaborades i un altre en què estan mal elaborades.
Les respostes de comunicació no verbal, desencadenades pels espots
en els receptors, seran, en aquest sentit, un bon indicador de l'efecte de les
tàctiques retòriques concretes, i de l'efecte de la funció conativa o inductiva
del missatge en conjunt ( si es produeix implicació i en quin sentit).
L'anàlisi de les recodificacions, produïdes pels subjectes
en demanar-los la descripció del que han vist, ens servirà per acabar de
confirmar aquests aspectes (que hauran de ser interpretats alhora en funció de
la comunicació no verbal i de les recodificacions), i ens informarà sobre com
es processen les transgressions existents, i les diferents figures retòriques
de diversos nivells. Veurem a quines operacions se'ls sotmet, si actua i com la
regulació interna, quin tipus de lectura es fa dels missatges (ingènua,
critica, mixtificada...). Aquests detalls, i més en concret l'últim, ens
permetran inferir aleshores noves conclusions sobre el possible tipus
d'actuació de les tàctiques en lliça.
Francesc Marcé i Puig (1984)
Entrades
